Quelle expérience consommateur dans les magasins de demain ?

Avec l’avènement des nouvelles technologies, le retail est en pleine régénérescence. Personnalisation ultra-poussée, facilité de paiement, parcours d’achat simplifié, digitalisation des points de vente… C’est la course à la meilleure expérience consommateur. La révolution est déjà en marche !

L’essor du digital dans l’expérience client

La révolution digitale a donné du pouvoir au consommateur
Ces dernières années, la société a subi de nombreux changements qui ont touché directement l’homme et son mode de consommation. L’émergence de l’e-commerce a insufflé aux consommateurs un air de liberté et de pouvoir. D’un simple clic, le client consulte et achète 7 jours sur 7, 24h sur 24.  Surexposé aux médias, il compare les différentes offres, sonde et donne son avis. Il devient plus exigeant, c’est un puissant influenceur avec le pouvoir de prescrire ou de nuire à la réputation d’une entreprise. Il est devenu puissant mais aussi impatient. Il veut tout, très vite et souhaite que les entreprises le traitent de manière personnalisée, préférant une communication interactive et rapide.

La montée en puissance de l’e-commerce
Aujourd’hui, l’achat sur Internet s’est complétement démocratisé. C’est une pratique devenue ordinaire et presque quotidienne. En effet, les achats en ligne ont le vent en poupe. En Suisse, ils sont estimés à 9,1 milliards de CHF[¹]. Et 50% des Suisses disent acheter régulièrement en ligne. Des chiffres qui s’expliquent car les achats en ligne facilitent le quotidien, sont accessibles partout, à toute heure ; tout est à portée de clic.

Des consommateurs de plus en plus friands de promotions et de plateformes de services
Les chiffres des ventes des derniers Black Friday et Cyber Monday en 2017 en sont les parfaits exemples. Les consommateurs sont à l’affût des ventes flash et promotionnelles. Une aubaine pour les enseignes (Alibaba a réalisé 21,7 milliards d’euros de ventes en 24 heures et Amazon 2,4 milliards de dollars).

Les consommateurs se tournent aussi de plus en plus vers les plateformes de services, tels Uber, Airbnb, Mobilis et divers services de livraisons à domicile… Dans cette révolution des modes de consommation, c’est désormais le client, et la définition du service qu’on peut lui offrir, qui sont au cœur des stratégies business.

Le produit est dépassé, la course à la meilleure expérience consommateur est lancée !
Le client devenu exigeant cherche à optimiser son temps mais souhaite vivre une expérience shopping plus personnalisée. L’expérience consommateur se voit modifiée aussi bien pour les « achats récurrents » que pour les « achats plaisir ».

Les achats récurrents : toujours plus de commodité, praticité et rapidité !
L’enseigne de distribution française Monoprix l’a bien compris et pense proposer à ses clients de constituer de vive voix une liste de courses intelligente via Google Home. Elle est ensuite envoyée au service livraison du magasin. Plus besoin de mémoriser ou d’écrire sa liste de course. C’est aussi une aubaine pour l’enseigne qui peut effectuer des recommandations d’achat ciblées via Google Home.
Le commerce conversationnel est une pratique de plus en plus utilisée. Dans un autre genre, l’enseigne américaine Target envoie des coupons vocaux à ses clients.

De plus, de nombreuses applications voient le jour pour guider le client dans le magasin et lui indiquer le trajet le plus rapide pour aller d’un article à un autre ; c’est le cas d’Albert Heijn, la chaîne néerlandaise de supermarchés qui a lancé une application d’itinéraire en magasin.

Autre innovation majeure qui émerge : la virtualisation du point de vente. Tesco Korea l’a testé en 2011 avec son premier supermarché virtuel dans une station de métro à Seoul. Un mur virtuel de 500 produits en QR code permet de scanner son produit et de retirer son achat 1h après.

Enfin, le paiement connait lui aussi une avancée stratégique. Il va se simplifier et devenir quasiment indolore. Paiement par mobile, en 1 clic en ligne, par puce RFID, en self check-out, en QR code… tout est fait pour faire gagner du temps au client.

La valeur ajoutée n’est plus dans le produit mais dans l’expérience consommateur. « On ne vend plus un aspirateur, on vend une expérience du nettoyage de sa maison » ! [²]

Les achats plaisir, vers une expérience client sensorielle
Les innovations technologiques invitent à repenser l’expérience shopping dans le commerce physique. La solution ? Positionner les points de vente comme des lieux d’expérience sensorielle, que l’on ne peut pas vivre en ligne, mais toujours dans une logique omnicanale, en créant une passerelle entre le magasin physique et le site online.

Pour se faire, le magasin devient un lieu social : essai de produits, services très poussés et personnalisés. C’est ainsi qu’Audi propose son flagship Audi City. L’espace dispose de 7 écrans multi-touch pour que les visiteurs puissent customiser le modèle de véhicule de leur choix. Les murs tapissés d’écrans géants affichent la création du visiteur. Pour aller plus loin dans l’expérience sensorielle, les clients peuvent aussi toucher et sentir les nuanciers de cuir mis à disposition.

Ainsi, le point de vente ne disparaît pas mais se métamorphose ! Le retail et la collecte de données sont en évolution constante. Une nouvelle étape voit le jour avec la collecte de données dites émotionnelles. Avec l’eye-tracking, l’ambition des enseignes est d’analyser les émotions des consommateurs face à leurs offres. L’émotion deviendra un facteur de différenciation qui permettra de mieux le fidéliser. La feel data est le prochain tournant du smart retail.

Les 5 tendances qui définiront le commerce de demain
Des approches qui mettent au cœur de leurs réflexions le consommateur pour lui faciliter au mieux le quotidien et lui proposer un service unique.

1)Le commerce conversationnel au cœur des futurs parcours d’achat

• L’essor des applications de messageries instantanées ouvre la voie à une nouvelle tendance : le commerce conversationnel.

2) Le m-commerce, ou l’essor des achats sur smartphone

• Le m-commerce devient incontournable et connaît une forte progression.
• Interactions en point de vente, localisation de magasin ou fonctionnalités de paiement, il existera des applications pour tout.

3) Big data et l’intelligence artificielle au service de l’expérience client

• L’analyse des big data permet de mieux comprendre les attentes de ses clients pour mettre en place des actions ciblées.
• L’intelligence artificielle dans le retail bouleverse l’expérience client jusqu’aux cabines d’essayage ultra-connectées

4) Le retour en force du magasin

• Le magasin physique fait son grand retour avec l’expérience sensorielle.
• Les pure-players comme Amazon et Etsy ouvrent leurs points de vente.
• Les grands retailers innovent, comme Nike qui propose des terrains de sport dans ses magasins.

5) Les relations humaines au cœur du commerce de demain 

• Les marques doivent utiliser le digital pour réhumaniser l’achat, le « customer centric » sera gage de différenciation.
• Le CRM personnalise les offres ; les vendeurs se retrouvent de plus en plus équipés de tablettes pour offrir des conseils sur mesure.

Signature : Julie Bernard, Chef de projet

[¹] Source : https://www.pme-web.com/statistiques-sur-le-e-commerce-en-suisse-en-infographie/

[²] Source : http://lesclesdedemain.lemonde.fr/point-de-vue-influenceur/-on-ne-vend-plus-un-aspirateur-on-vend-l-experience-du-nettoyage-de-sa-maison-_a-94-6111.html